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医美级护肤品牌如何用“科学”为自己立身

2018/8/23 15:26:06   来源:BOF时装商业评论  阅读数:

九年前,由于对市面上的护肤品感到失望,Drunk Elephant创始人Tiffany Masterson开始花大把时间在网上查找化妆品成分,了解它们对皮肤的影响。经过一番研究,她决定不在她的产品中使用包括精油、香精和染料在内的六种成分,。虽然没有医学或科学方面的经验,但她还是为六款潜在产品敲定了成分列表,让一位化学家把配方做成了产品。一切准备就绪后,她在2013年创立了自己的品牌。

Masterson说:“所有人都认为,从诊所出品的护肤产品,要比药妆店里的品牌质量更好。但我最大的发现是,人人都可以制作化妆品配方”现如今,市场上涌现了一批医学/药用护肤品牌。它们的问世表明,皮肤科医师办公室中常见的非处方产品,不再是酸类和多肽类等强效成分的唯一使用者。


现在的护肤品牌,甚至无需创始人拥有皮肤医学或其他医学背景,便可以专注于研究配方背后的科学原理。医药品牌也发现了市场中的这一变化,为了进一步提高竞争力,它们正在强化社交媒体营销力度,推出更时髦的产品包装,发布新产品


目前的化妆品市场规模庞大,增长迅速。很多时候,消费者只能通过自己的需求了解信息,例如哪些产品和成分有助于解决他们的皮肤问题,以及应当避免含有哪种主流成分的产品。化妆品无需获得联邦监管机构的批准,而且非处方产品的许多成分和配方,其功效宣称缺少科学研究支持。


在这样的前提下,护肤品牌迎来了蓬勃发展的春天。根据NPD Group的数据显示,2017年,护肤品的销售额增速快于化妆品。在截至2018年6月的12个月中,高端护肤品在美国市场的销售额增至54亿美元,同比增长14%,而医学/药用护肤品的销售额增速甚至更快,同比增长16%,销售额达13亿美元。


目前,Drunk Elephant是丝芙兰(Sephora)旗下最受欢迎的护肤品牌之一。另一个医学护肤品牌Tula,正在努力实现与Drunk Elephant类似的成功,它的母公司是丝芙兰的竞争对手Ulta。Tula由肠胃科医师Roshini Raj博士于2015年创立,专注于护肤品和各类补剂,在所有产品中都加入了益生菌,而且宣称,常用于解决消化问题的活性微生物,当施用于局部肌肤时,可以产生良好的功效。在投资公司L Catterton的支持下,Tula一开始只出现在QVC家庭电视购物频道,但现在专注于自己的电商渠道,同时通过影响力人士开展营销活动。作为Ulta向高端护肤市场扩张计划的一部分,Tula将在8月16日入驻全美各地的1000家Ulta门店。


护肤市场有望保持增长势头,原因有二:千禧一代开始认真考虑如何抗衰老;虽然习惯于在社交网络上发布加了滤镜的照片,但Z世代开始寻求在现实生活中得到相同的效果。


Schweiger Dermatology Group是一家总部设在纽约的皮肤医疗服务公司,该公司的Rachel Nazarian博士表示,由皮肤科医师创立的第一批护肤品大牌,对产品和成分做了大量临床研究,给其他医学护肤品牌进入市场打下了基础。当皮肤病患者向她咨询非处方品牌时——“他们会带上好多护肤品来见我”,Nazarian会看看这些品牌是否真的可以“证明自家产品的功效”。


Nazarian表示,即使成分对了,做出来的配方也可能是错的。但配方的功效也很重要,如果患者对功效感到满意,那么错误的配方也是可以接受的。“同一个问题有多种解决方法,医学问题也不例外。”她还指出,市面上有太多产品可供选择,导致许多患者的日常护肤工作过于复杂。她说道。


有些产品只存在于医生的办公室,但现在,社交媒体上出现了具有类似功效的产品,而且深受消费者欢迎。例如,Drunk Elephant的C-Firma维C精华(每盎司80美元),经常被拿来与Skinceuticals的C E Ferulic维C精华(每盎司166美元)作比较,后者是市面上名气最大、最常被模仿的护肤品。作为欧莱雅集团(L’Oréal)旗下品牌,Skinceuticals成立于1994年,是率先推出维C护肤品的品牌之一。


德国美容师、医师Barbara Sturm博士说:“人们告诉我,在网上卖美妆产品,对你来说是行不通的。但我不这么认为,我的患者了解我,他们也了解我的产品,他们会向朋友们推荐我的产品。”Sturm拥有整形外科背景,她在2003年创立了自己的同名品牌,初始业务是定制面霜。现在,Sturm在杜塞尔多夫开了一家诊所,为顾客提供美容和非手术治疗服务。在治疗过程中,她经常使用患者的血蛋白,因为她认为,血蛋白对面部肌肤具有抗炎等治疗功效。


Sturm的同名品牌于2014年入驻Net-a-Porter,时髦的半透明包装瓶带有极简主义风格,让她的药用护肤品看上去更像是奢侈品。但直到最近三年,她才开始实施更具战略性的业务增长计划。


Sturm说:“消费者不喜欢听废话,他们希望听到你的理念。所以我才会认为,做护肤品生意真的很有意思。”而她就是品牌最好的形象大使,她经常在私人场合露面,还会拍摄视频,向消费者宣传她的护肤理念。


Drunk Elephant创始人Tiffany Masterson也是如此,她在社交媒体上的每一分钟,都花在了回答关于品牌和护肤的问题上。她说:“我的工作是让消费者可以在社交媒体上联系到我,这一点不会改变。”


成立时间更早的医生品牌也在拉近与消费者的距离。Dr. Dennis Gross是Carrie Gross与她的丈夫在2000年创立的护肤品牌,2002年入驻丝芙兰(Sephora)。Gross现任公司总裁兼首席执行官,她表示,公司在六年前开始革新运营战略。


Gross说:“你会发现自己很难忠于作为一个医美品牌的传统,所有人都在迎合潮流,你很难独善其身。”她还表示,Dr。 Dennis Gross革新了运营战略,对顾客的关注超过了Dennis Gross博士,但他每天都会接诊病人的事实,还是保留在了品牌宣传中。“在我看来,人们真的非常希望可以得到医生的指导。”她指出,在专业服务场所,例如水疗馆和沙龙,美容师经常使用Dr。 Dennis Gross产品,这一关键优势是零售销售额的主要来源。


Dr. Brandt拥有18年的品牌历史,其总裁兼首席执行官Stéphane Colleu也认为,现在的顾客希望更深入地了解产品背后的科学理念。在创始人Fredric Brandt博士于2015年去世后,Colleau组建了一个皮肤咨询委员会,成员包括多名皮肤科医师和美容师,以及一名营养师,他们的职责是在公开场合代表品牌发声,对外公布产品开发信息。今年早些时候,在营养师加入委员会后不久,Dr. Brandt推出了一款益生菌面膜


尽管他表示,今后不能只靠功效来宣传产品,但“最重要的是,你仍旧应当以结果为导向,这一点不应受到流行趋势——尤其是社交媒体趋势的影响。”


Masterson也以结果为导向,但她的顾客反馈回路不太一样。在去年推出首款洁面乳后的短短几小时内,她在社交媒体上收到了大量负面评价:瓶子是漏的,乳液会刺激眼睛。“我把消费者当成我的闺蜜;我和她们学到的东西一样多……我足足调整了九次配方。”Masterson解释道,所以她把这款洁面乳命名为Beste #9。


顾客愿意等待新产品发布,尤其是当产品测试发生在数字原生品牌的早期成长阶段,因为此时对新产品的总体需求正在增长。


Tula首席执行官Savannah Sachs说:“Tula似乎迎来了一个转折点。”Ulta正在扩大护肤品业务,而Tula将成为Ulta旗下唯一的益生菌护肤品牌。“Ulta希望为顾客揭开护肤品的神秘面纱,让护肤品变得简单、更平易近人。”


但实际上,护肤品一点也不简单。同时也是一名皮肤科医师Nazarian说道:“你必须尊重皮肤这一人体器官,尊重皮肤医学背后的科学。”


编辑:车新鑫
本文标签:护肤品 医美 药妆 
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